展示会テーマの決め方実践ガイド｜キャッチコピーも解説【ワークシート付】

展示会テーマの決め方のコツは、「出展目的・KPI」「ターゲット」「訴求ポイント」を整理し、ストーリーとして一言にまとめることです。

展示会の担当になったものの、どんなテーマにすればいいのか分からない、集客や商談につながる展示にしたい――本記事はそんな方に向けて、展示会テーマの決め方の基本から、5ステップでの作成方法、キャッチコピーまで実践的に解説します。さらに、読み進めながら自社のテーマ作成を整理できるワークシートも用意しているので、ご活用ください。

展示会で自社の製品やサービスを効果的に伝えたいなら株式会社ストラーツがおすすめです。商材の特徴を整理し、来場者に伝わる見せ方やメッセージ設計からブースデザイン・施工、制作物準備、当日運営まで対応。展示会で伝わる展示設計を通じて、出展効果を高めるブースづくりを支援します。

１．展示会テーマとは？決め方とその重要性

ここでは、展示会のテーマとは何か、決め方やその重要性まで解説します。
基本を押さえることで、来場者に伝わるテーマを迷わず設定できるようになります。

（1）展示会テーマとは？

展示会テーマとは、展示会全体を通して「誰に・何を・なぜ伝えるのか」を定める、ブースの軸となる考え方です。
出展目的を起点に、「今回の展示会でどんな成果を出したいのか」「来場者にどのような価値を感じてほしいのか」「ブース全体をどのような方向性で設計するのか」といった流れを整理した「ストーリー」をもとに導き出されます。

展示物の内容、ブースデザイン、導線設計、スタッフの説明トークまでの判断基準となる、社内で共有すべき指針であり、単なるキャッチコピーや装飾とは異なります。

テーマが明確に定まっていることでブース全体に一貫性が生まれ、ブースに通りがかった来場者にも「何を取り扱っているブースなのか」が瞬時に伝わりやすくなります。また、印象にも残りやすくなります。

（2）展示会テーマの決め方のコツ

テーマを決める際は、以下のポイントを意識すると効果的です。

目的に直結しているか	・出展の目的（新規顧客獲得、ブランド認知、既存顧客への提案など）を明確にする ・商談件数や有効リード数などのKPI（成果指標）をあらかじめ設定する ・そのKPI達成に貢献できるテーマになっているか確認する
ターゲットに響く言葉か	・ターゲットを明確に設定 ・来場者の業界や職種、抱える課題を踏まえた表現にする ・「何をしている会社なのか」「何ができるのか」が瞬時に理解できるか確認
短く、分かりやすいか	・難しいスローガンよりも、直感的に理解できるフレーズが効果的 ・具体的な表現を使う ・出展する製品や訴求内容をある程度絞る

この3点を押さえることで、展示テーマは来場者に届きやすくなり、キャッチコピーやブース全体の表現にも一貫性が生まれます。

2章「展示会テーマの決め方５ステップ」では、これらのコツを実務に落とし込むための具体的な5ステップを、ワークシート付きで解説します。

（3）展示会テーマの重要性

展示会テーマは「集客」「社内連携」「展示会後の営業成果」「会社イメージ」すべてに影響します。
テーマが曖昧なまま出展すると、準備や訴求が散漫になり、せっかくの出展機会を十分に活かせません。来場者の関心を引き、社内の方向性を揃えるためには、「核」となるテーマが必要です。

ここでは、展示会テーマの重要性を３つの観点から解説します。

①社内の方向性がまとまる

展示会は営業、マーケティング、デザインなど多くの部署が関わるプロジェクトです。テーマが定まれば「何を軸に準備すべきか」が明確になり、全員が同じゴールを目指せます。
さらに、当日アテンドするスタッフ自身も「誰に・何を伝えるのか」「自分はどの役割を担うのか」が明確になり、声かけや説明に迷いがなくなります。
結果として、社内の調整コストが減り、効率的にプロジェクトを進められます。

②来場者に一目でメッセージが伝わる

展示会の会場は多くのブースであふれており、来場者は限られた時間の中で興味ある展示を瞬時に判断します。
テーマが明確であれば、そのテーマをもとに作られたキャッチコピーや展示内容、ブースの構成に一貫性が生まれ、結果として「どんな会社で、どんな価値を提供しているのか」がブース全体から伝わりやすくなります。
短い時間で印象を残すために、テーマは強力な武器となります。

③営業活動や事後フォローがスムーズになる

展示会後の名刺交換や資料送付の場面でも、展示会テーマが明確であることで会話の切り口が整理され、商談につなげやすくなります。フォローアップメールや提案書も訴求ポイントに沿って伝えることで、企業としての一貫したメッセージとなり、信頼感や説得力が増します。

これらのスムーズなアテンドにより、商談につながる確率が高まります。

２．展示会テーマの決め方５ステップ｜テーマ決定ワークシート付き！

展示会テーマの決め方は、目的・ターゲット・訴求ポイントを順序立てて整理することが重要です。
ここでは結果につながる展示会テーマを導き出すための、５つのステップを紹介します。

また、この章を読み進めながら自社の展示会テーマを作成できる「展示会テーマの決め方ワークシート」もご用意しています。ぜひご活用ください。

STEP（1）目的を明確にする

展示会のテーマを検討するには、まず展示会への出展目的を明確にします。
「なぜこの展示会に出展するのか」という目的を具体化することで、テーマの方向性が明確になります。また、何を達成したいのかを出発点にすることで、展示会全体の準備もスムーズに進みます。

出展目的の代表例には、次のようなものがあります。

▼出展目的例

・新規顧客の獲得 ・見込み客リストの拡大（リード獲得） ・既存顧客への提案・関係強化 ・新製品・新サービスの発表 ・ブランド認知度の向上 ・業界内での存在感・ポジション強化 ・パートナー企業の開拓 ・競合との差別化のアピール ・メディアや業界関係者への露出 ・市場の反応調査やニーズの把握

目的を明確にすることで、展示会後の成果測定や社内での合意形成もスムーズに進みます。

STEP（2）KPI設計とターゲットの設定

展示会テーマを成功させるには、誰に向けた展示なのかを明確にすることが不可欠です。
展示会の来場者は業界や職種が多様なため、自社にとって特に接点を持ちたい層を絞り込み、その課題や関心に沿ったテーマを設計する必要があります。

そして、ターゲットはKPI（成果指標）をもとに設定することが重要です。
例えば決裁者との商談を増やしたいのであれば、テーマや訴求は経営層向けに設計すべきですし、導入検討の担当者との接点を増やしたいなら、現場課題に直結する言葉を選ぶ必要があります。

▼KPI例

・決裁者との商談件数 ・有効リード数 ・商談化率 ・見積依頼数 ・次回打ち合わせ設定数 ・受注見込み案件数 ・名刺交換数

展示会で達成したい指標を明確にすることで、「誰に最も会うべきか（＝ターゲット）」が定まり、集客数だけでなく、商談化や受注につながる展示会テーマを作ることができます。

また、ターゲットを設定する際は業界や職種だけでなく、以下のように「決裁者か」「導入検討の担当者か」といった立場まで想定することで、テーマの言葉選びはより鋭くなります。

▼ターゲット例

・経営層・決裁者 ・部門責任者・マネージャー ・導入検討の主担当者（実務責任者） ・現場の運用担当者 ・情報収集段階の担当者 ・購買・調達担当者 ・DX推進担当者・プロジェクト責任者 ・新規事業担当者 ・代理店・パートナー候補 ・メディア・業界関係者

KPIとターゲットが明確になることで、テーマの言葉選びだけでなく、展示物の内容、ブースの導線、スタッフの声かけや説明まで一貫性を持たせることができます。
その結果、来場者に「自分が求めている展示だ」と感じてもらいやすくなります。

STEP（3）訴求ポイントを整理する

ターゲットが決まったら、次は自社が展示会で強調すべきポイントを整理します。
数ある出展者の中に埋もれないためには、自社の強みや製品の特徴を整理し、伝える要素を絞ることが重要です。あれもこれもと詰め込むと雑多な印象になり、結局何が強みなのか伝わりません。

また、出展する製品が決まっている場合は、その製品の最も伝えたい特徴にフォーカスし、短い言葉で表現することがポイントです。

よくある訴求ポイントとして、次のような例が挙げられます。

▼訴求ポイント例

・他社にはない独自の技術やノウハウ ・コスト削減や効率化につながるメリット ・環境配慮やサステナビリティへの貢献 ・最新のトレンドや業界課題に対応している点 ・実績や導入事例による信頼性 ・導入後のサポート体制や安心感 ・他製品との連携・拡張性 ・短期間で成果を実感できる速効性 ・法規制や業界基準への適合性 ・導入しやすい価格や柔軟なプラン

訴求ポイントを明確にすることで、テーマがより具体的になり、来場者に「自分に必要な情報だ」と思ってもらいやすくなります。

STEP（4）ストーリーから展示会テーマへ｜作り方と決め方

テーマ決定のために次に行うことは、来場者に共感してもらいやすいストーリーの組み立てです。
ストーリーの組み立てでは、「ターゲットが抱える課題 → 自社サービスによる解決方法 → 導入後の成果」という流れを整理します。

ストーリーはテーマを導き出すための設計図です。前のステップで整理した訴求ポイントは、ストーリーの「解決方法」や「成果」部分を具体化する材料になります。

ストーリーを作成したら、「何を最も伝えるべきか？」を考えることで、展示会全体の方向性を示すテーマが自然と浮かび上がってきます。

①ストーリーからテーマを作成する方法

まずは、ターゲットや業界の課題を挙げ、それに対する解決方法、期待できる成果を整理します。解決方法に自社のサービスを入れることがポイントです。

▼例：製造業向けIoTシステム

出展目的		新規商談獲得／決裁者との接点増加
ターゲット		製造業の設備管理責任者・工場長
ストーリー	課題	生産現場では設備の稼働状況をリアルタイムに把握できず、停止や不良が起きてからの対応になっている
	解決方法	●自社のIoTセンサーとダッシュボードを導入すれば、機械の状態を常時モニタリングできる ●異常を早期に検知してアラートを出すため、ダウンタイムを最小化できる
	成果	導入企業では生産効率が15％向上し、年間数千万円規模のコスト削減を実現

これらを踏まえ、「課題の本質」と「提供価値」を一言で表現したものが展示会テーマです。テーマはストーリー全体を要約した「見出し」のような役割を持ちます。

▼ストーリーから導き出されるテーマ例

・「設備停止を防ぎ、生産性を15％向上させるIoT活用」 ・「工場の稼働率を高め、利益を生むIoT戦略」 ・「突発停止をゼロに近づける工場IoT」

②展示会テーマの決め方のポイント

テーマを絞る際は、以下を検討することがポイントです。

出展目的に合っているか	例えば新規顧客獲得が目的なら、誰でも理解できる分かりやすさを優先する
ターゲットに響くか	来場者の課題や関心と直結した言葉になっているか
シンプルで記憶に残るか	短く明快に言い切れているか

ストーリー性のあるテーマは、短い会話でも印象に残りやすくなります。
来場者が自社の状況を重ね合わせやすくなることで、展示会後の商談につながる可能性も高まります。

また、展示会テーマの決め方のヒントとして、３章「展示会テーマの代表的な３つのパターン」ではパターンから選択する方法も紹介しています。

STEP（5）展示会テーマ決定の最終チェック

展示会テーマを決める際は、最終的に以下のポイントを確認しましょう。

チェック項目	確認ポイント
① 出展目的から逆算できているか？	「このテーマで目的は達成できるか？」を一言で説明できる
② ターゲットが明確に浮かぶか？	そのテーマを見て「誰向けか」が社内で一致する
③ 訴求ポイントがテーマに反映されているか？	自社の強み・差別化要素がテーマに含まれている
④ ストーリーを一言に要約したテーマになっているか？	課題→解決→成果の流れを説明できる
⑤ 社内の判断軸として機能するか？	展示内容・コピー・導線で迷ったときに基準になる

また、以下の記事では集客に強い展示会ブース制作会社を紹介しています。展示会の目的・目標達成に向けて、ぜひ参考にしてください。

展示会ブース制作会社おすすめ21選｜料金、企業規模等目的別に紹介

３．展示会テーマの代表的な３つのパターン

展示会テーマは、前章で整理したストーリーをもとに、「どの価値を軸にまとめるか」という型（パターン）に当てはめることで、より作りやすくなります。

ここでは、展示会テーマとして使いやすい代表的な3つのパターンと、向いているケースを紹介します。

（1） 主力サービス訴求型テーマ｜単一商材に絞って展示するタイプ

今回の展示会で最も売りたい製品・サービスを1つに絞り込み、それを軸に展示全体を設計するテーマパターンです。

出展目的が「新規顧客獲得」や「商談創出」の場合、あれもこれも紹介するより、主力商材に集中した方が来場者の理解度が高まり、営業成果につながりやすくなります。

このパターンでは、誰向けのサービスか、どんな課題を解決するのか、導入すると何が変わるのかを明確にし、1つのストーリーに集約してテーマ化することが重要です。

▼テーマ例

・生産停止を防ぐ設備監視IoTソリューション ・原価削減に直結する製造現場DXツール ・多拠点管理を一元化するクラウド勤怠システム ・営業工数を半減させるSaaS型CRM ・老朽設備のトラブルを未然に防ぐ予知保全システム

この型は、以下のようなケースにおすすめです。

・今回の展示会で売りたい製品が明確に決まっている ・商談数・見積依頼数などKPIを重視している ・新規顧客開拓が目的

（2）価値・ベネフィット集約型テーマ｜複数製品を一つの軸で束ねるタイプ

単一の製品やサービスではなく、導入によって企業や現場にもたらされる成果・価値を基準に構成するテーマパターンです。

展示会で複数の製品・サービスを扱う場合でも、「この会社は何を解決してくれるのか」を一言で示すことで、ブース全体を一貫性のあるストーリーに束ねられるという特徴があります。

▼テーマ例

・業務プロセスを横断的に改革するバックオフィスDX全 ・社データ活用で競争力を高める経営基盤構築 ・業務改革を一気通貫で支援するクラウドソリューション

この型は、以下のようなケースにおすすめです。

・複数の製品・サービスをまとめて紹介したい場合 ・機能説明よりも会社としてできることの全体像を重視した展示 ・ブランド価値や方向性を伝えたい出展

（3）未来提案型テーマ｜業界のこれからを示すタイプ

個別製品の訴求よりも、業界の変化やトレンドに対して自社がどのような未来像を描いているかを軸に構成するテーマパターンです。
展示会全体を通じて企業の先進性やビジョンを示すことで、ブランド認知やポジション確立につなげやすいのが特徴です。

▼テーマ例

・製造業DXの次の10年を見据えたスマートファクトリー構想 ・脱炭素時代の生産現場を支える次世代インフラ ・AI活用で変わるこれからの営業組織

この型は、以下のようなケースにおすすめです。

・新技術・新構想の発表 ・ブランド認知・ポジション確立が目的 ・業界全体に向けたメッセージを発信したい場合

４．展示会のキャッチコピーとは？使われる場面と作成方法のコツ

展示会のテーマが決まったら、次に行うのがキャッチコピーの作成です。
キャッチコピーは、来場者にテーマを一瞬で伝え、ブースに立ち寄るきっかけをつくる重要な役割を担います。

（1）展示会におけるキャッチコピーとは？

キャッチコピーとは、決定した展示会テーマを来場者に一瞬で伝えるための言葉です。
展示会テーマが「ブース全体の軸となる考え方」であるのに対し、キャッチコピーはそのテーマを来場者向けに翻訳した表現です。

▼展示会テーマとキャッチコピーの違い

テーマ	・展示会全体の軸（考え方） ・伝えたい価値・コンセプト（社内視点）
キャッチコピー	・来場者向けに翻訳した表現 ・来場者が得られる未来や成果（来場者視点）

また、キャッチコピーには、一目で内容が伝わるシンプルさと、思わず足を止めたくなるインパクトも求められます。

キャッチコピーは、展示会テーマを来場者に伝える入口となる言葉であり、ブースに立ち寄るかどうかを左右する重要な要素と言えます。

（2）キャッチコピーが使われる主な場面

特に社名やブランドがまだ十分に知られていない企業にとって、キャッチコピーは来場者の視線を最初につかむ重要な要素です。
会社名やロゴよりも先に目に入ることも多く、歩きながら見る数秒でブースに興味を持ってもらえるかどうかは、この一言に大きく左右されます。

だからこそキャッチコピーは製品の補足ではなく、最初に伝えるべきメッセージとして設計する必要があります。

▼キャッチコピーが活用される場面例

ブースのアイキャッチ	・バックパネルや入口正面の大型パネルに表示 ・来場者が通路を歩きながら一瞬で理解できるフレーズ
配布資料・チラシ	・表紙や見出しにキャッチコピーを入れることで、内容を読んでもらいやすくする
プレゼンやデモの冒頭	・スタッフのトークの“つかみ”として利用 ・「私たちのブースは〇〇をテーマにしています」と短く印象付ける
WebやSNS告知	・展示会前の集客投稿やWeb特設ページでも、キャッチコピーがあれば注目を集めやすい
ノベルティやポスター	・短いコピーはグッズや小型パネルにも載せやすく、印象を繰り返し刷り込める

キャッチコピーは単なる飾りではなく、来場者の行動を引き出すきっかけです。場面ごとに工夫して使い分けることで、ブース全体の集客力と印象度が高まります。

（3）展示会テーマからキャッチコピーを作るポイント

キャッチコピーを作る際のポイントは、「テーマは社内視点、キャッチコピーは来場者視点」で言い換えることです。
展示会テーマをそのまま使うのではなく、来場者にとってのメリットや変化が伝わる表現に変換します。

また、キャッチコピーはテーマを一瞬で伝えられることも重要です。一目で内容がわかるシンプルさとインパクトがあり、難解な専門用語や長すぎる文章は避け、「端的で、わかりやすい」一言に仕上げましょう。

▼キャッチコピー例

商品・サービス	キャッチコピー例
製造業向けIoTシステム	「工場停止ゼロへ。IoTで生産効率15％アップ」
食品メーカーの新商品	「砂糖ゼロでも、おいしい。」
BtoB SaaSツール	「名刺が商談になる。」
建設業向けDXソリューション	「工期を縮める現場DX。」
医療機器メーカー	「現場で選ばれる医療機器。」
小売業向けマーケティングツール	「次の来店を生むデータ。」
環境関連サービス	「脱炭素でコスト削減。」
教育・研修サービス	「成果が出る人材育成。」
セキュリティソリューション	「サイバー攻撃を瞬時にSTOP。」
スタートアップ向け資金調達支援	「資金調達を最短〇日で。」

また、以下の記事では展示会の準備の全体像を解説しています。ぜひ参考にしてください。

展示会のやり方を完全解説｜初担当でも失敗しない準備・当日の進め方

５．展示会テーマ決めでよくある失敗例と改善策

テーマ設定を誤ると、どれだけブースに力を入れても来場者の心をつかむことはできません。
ここでは、ありがちな失敗パターンと改善策を紹介します。

（1）製品名を並べただけで伝わらない

展示会のテーマを「製品名の羅列」にしてしまうケースは少なくありません。しかし来場者はその製品に詳しくない場合が多く、単なる名称では何が強みで、どんなメリットがあるのか伝わりません。

結果として印象に残らず、立ち止まってもらえないブースになってしまいます。

【改善策】

製品名はテーマにせず、「来場者の課題 → 解決策 → 得られる成果」が分かる言葉に置き換えます。
たとえば「IoT管理システム」ではなく、「設備停止を防ぐ」のように、導入後の変化を一瞬で理解できる表現にすると伝わりやすくなります。

（2）ターゲットが広すぎて誰にも刺さらない

「業界全体にアピールしたい」と欲張ってターゲットを広げすぎると、テーマが抽象的になりがちです。その結果、来場者の誰にとっても響かないぼやけたメッセージになってしまいます。

【改善策】

来場者全体ではなく、「今回、最も伝えたい人」に絞ってテーマを設計します。
たとえば「製造業向け」ではなく、「生産現場の改善を任されている製造業の設備担当者」のように具体化し、その人が抱えがちな課題（停止・ムダ・人手不足など）をテーマに反映させると刺さりやすくなります。

（3）社内の意見を寄せ集めただけで一貫性がない

営業・開発・マーケティングなど、関係部署の意見をそのまま並べた結果、メッセージが散漫になるケースもよく見られます。

【改善策】

すべての意見を盛り込むのではなく、「今回の展示会で最も伝えたいメッセージ」を先に決めます。
たとえば「新製品紹介」「既存顧客向け提案」「認知向上」の中から最優先目的を1つに絞り、その目的に合わない要素は思い切って削ることで、テーマに一貫性が生まれます。

まとめ

展示会テーマは、出展目的やKPI、ターゲットを軸にストーリー化し、一言で表現することで成果につながります。テーマが定まれば社内の方向性が揃い、ブース設計や説明トークにも一貫性が生まれ、集客や商談化率の向上にも直結します。
本記事で紹介した5ステップやワークシートを活用し、結果につながる展示会テーマの作成を実践してみてください。

展示会で自社の製品やサービスを効果的に伝えたいなら株式会社ストラーツがおすすめです。商材の特徴を整理し、来場者に伝わる見せ方やメッセージ設計からブースデザイン・施工、制作物準備、当日運営まで対応。展示会で伝わる展示設計を通じて、出展効果を高めるブースづくりを支援します。