展示会の目標設定実践ガイド！KPIとKGI、5原則、目標例も解説

展示会の目標設定は、目的を明確にした上で、達成したかどうかを判断できる数値を設定し、検証可能な状態にすることが重要です。
本記事では、目標（KGI・KPI）を作る具体的な流れ、報告方法、目標設定の成功・失敗事例とその比較など、具体的な目標設定実現のために必要な内容を網羅。さらに、目標設定ワークシートや報告書テンプレまで、実務でそのまま使える資料も豊富にご用意しています。

展示会で自社の製品やサービスを効果的に伝えたいなら株式会社ストラーツがおすすめです。商材の特徴を整理し、来場者に伝わる見せ方やメッセージ設計からブースデザイン・施工、制作物準備、当日運営まで対応。展示会で伝わる展示設計を通じて、出展効果を高めるブースづくりを支援します。

１. 展示会における目標設定とは？目的との違いや評価指標例

展示会で成果を正しく評価するには、明確で測定可能な目標設定が不可欠です。そして、そのためには 「目的」と「目標」を切り分け、数値で測れる指標に落とし込むことが重要です。

本章では、展示会における目標設定の考え方と判断基準を整理します。

（1）目的と目標の違いを理解する｜目的例＆目標（指標）例14選

目的と目標には、以下のような違いがあります。

目的	展示会に出展する理由
目標	目的を達成するための数値指標

具体的数値である目標を設定するには、まずは目的を明確にする必要があります。そして、目的を達成するために必要な数値を目標として設定します。

以下は展示会への出展目的例と対応する目標例です。

▼展示会への出展目的＆目標（指標）例14選

出展目的例	目標（指標）例
新規顧客を獲得したい	名刺獲得100件、商談アポ20件
既存顧客との関係を深めたい	来訪30社、アフターフォロー率70％
自社ブランドの認知度を高めたい	SNS投稿50件、公式サイトアクセス1,000件
新商品を市場にアピールしたい	新商品デモ体験50回、資料ダウンロード数200件
既存顧客へ新サービスを紹介したい	アップセル提案10件、既存顧客商談15件
業界内でのプレゼンスを強化したい	業界メディア取材5件、業界関係者の来訪20件
市場調査・トレンド把握をしたい	アンケート回収50件、競合出展内容の調査報告作成
新規パートナーや代理店を開拓したい	代理店候補との面談10件、協業打診5件
採用活動・人材ブランディングをしたい	学生・転職希望者の接触30件、採用エントリー数10件
メディア露出を獲得したい	記事掲載5件、SNSシェア数100件
海外展開の足がかりを作りたい	海外バイヤーとの面談5件、輸出案件見込み2件
既存製品を改めて訴求したい	既存製品デモ体験30回、リピート注文数10件
競合との差別化を示したい	他社比較デモの実施数20件、差別化ポイントの説明回数50件
顧客体験を通じてファンを作りたい	ワークショップ参加者50人、SNSハッシュタグ投稿数80件

目的は抽象的でもよいですが、目標は「誰が見てもわかる具体的な数値」で設定する必要があります。

（2）KGIとKPIの関係を整理する

展示会では、ゴールとなる「最終成果指標（KGI）」と、ゴールにたどり着く途中の指標である「行動成果指標（KPI）」を組み合わせることで、効果的な目標設定ができます。

KGI	・Key Goal Indicator＝最終成果指標 ・展示会後の売上や受注に直結する指標 ・例：受注金額1,000万円、新規契約10件
KPI	・Key Performance Indicator＝行動成果指標 ・会期中に達成すべき数値  ・例：新規リード100件、商談アポ20件、デモ体験50回

展示会の目標を検討する際は、まず「最終的にどんな成果を出したいのか」（＝ KGI） を設定します。例えば「展示会からの受注金額1,000万円」「新規契約10件」といった数値です。

そして、そのKGIを達成するために必要な途中の数値（＝ KPI）を設定します。 KPIはKGIに到達するまでの「中間の通過点」や「行動の目安」を数値で表すものです。

例えば、KGIを「新規契約10件」とした場合、KPIは以下のように掘り下げることができます。

KGI例	KPI例
新規契約10件	1. 契約を10件得るには、少なくとも商談アポが20件は必要 2. 商談アポを20件得るには、新規リード（名刺獲得）を100件 は集める必要がある 3. さらに、そのリードを集めるために「来場者にデモ体験をしてもらう人数」や「呼び込みの声かけ件数」をKPIとして細かく設定できる

展示会の目標設定では、この「KGIから逆算してKPIを積み上げる」流れを意識すると、具体的なアクションに落とし込めます。

逆に、KPIだけを立ててKGIが不明確だと「たくさん名刺は集まったけれど、受注につながらなかった」という失敗に陥りやすいのです。

（3）現実的な目標を立てるポイント｜SMARTの5原則

展示会の目標は、あまりに非現実的だと現場が疲弊し、逆に低すぎると成果を最大化できません。

現実的で測定可能な目標を立てるために有効なのが、目標設定のフレームワークであるSMARTの原則です。

まず仮の目標を立て、SMARTの原則に沿って「その目標が現実的か・評価可能か」を一つずつチェックしながら、内容を具体化していくことで、展示会の成果を評価する指標が明確になり、社内報告や次回の改善にもつながります。

▼SMARTの原則

Specific（具体的）	内容は具体的か？  例）×「名刺を集める」⇒ 〇「名刺を100件獲得する」
Measurable（測定可能）	数値化できるか？  例）商談数、成約率、来訪社数
Achievable（達成可能）	前回実績やブース規模と比較して無理のない数字か？
Relevant（目的に合致）	会社全体の戦略に沿っているか？ 例）受注重視の会社で「SNS投稿数」ばかり追っても意味が薄い
Time-bound（期限付き）	期限を定めたか？ 例）「展示会3日間で」「初日までに」「会期終了後2週間以内にフォロー」など、期限を設定

これらの原則に沿って目標を整理すると、例えば「展示会で名刺を集める」という曖昧な目標も、「展示会3日間で、ターゲット企業の名刺を100件獲得する」という、具体的で評価可能な目標に落とし込めます。
次章では、ここで整理した考え方をもとに、実務で使える目標設定の具体的な手順を解説します。

２. 展示会目標設定の流れ｜ダウンロードできる目標設定ワークシート付き！

展示会の目標設定では、単に数値を決定するだけでなく、展示会後の成果報告やチーム内共有まで見据えて設計することが重要です。

以下では、前章で整理した目標設定の考え方を踏まえ、展示会の目標設定を実務に落とし込むための具体的な流れを4つのステップで解説します。

（1）出展の目的を明確化する

最初にすべきことは、「なぜこの展示会に出展するのか」を整理することです。
新規顧客の獲得なのか、既存顧客との関係強化なのか、ブランド認知なのか──目的があいまいなまま進めると、後から立てる目標や施策がぶれてしまいます。

目的がコンパスになり、すべての行動の方向性を決定します。

①目的を決めるために整理しておきたい前提情報

出展目的を言葉に落とし込む前に、まずは土台となる「前提情報」の収集が欠かせません。
これらの情報を整理しておくことで、目的設定が具体的、現実的で実行可能なものになります。

▼最初に確認しておくべき前提情報

事業文脈	四半期/年度の売上目標、重点商材、既存案件のパイプライン状況
顧客軸	狙う業種・規模・役職（意思決定者/影響者/実務者）
過去実績	前回の名刺数・商談化率・受注率・単価・回収期間
制約条件	ブースサイズ、スタッフ数、1接客の標準時間、開催日数/時間、予算、制作リードタイム
外部要因	競合の出展有無、会場動線、来場者属性（例：業種構成、役職構成）、旬のテーマ（例：DX推進、生成AI活用）

前提の整理ができていることで、出展目的を具体的・現実的なものにできます。
次のステップでは、整理した情報をもとに出展目的を明確にしていきます。

②出展目的を言語化するコツ

ここでは、前項で整理した前提情報をもとに、出展目的を簡潔に言語化していきます。

目的文には、以下のように「誰」「価値」「場面」「動き」「変化」が明記されていることが重要です。

［誰］に、［何の価値］を、［どの場面で］伝え、［会期中/直後にどう動いてほしいか］。その結果、［事業上の変化］を起こす。

以下は、業界別の出展目的文の例です。

SaaS	「製造業の情報システム責任者」に、「紙の点検票をゼロ化できる」価値を、「実機デモで体験」してもらい、「会期中に20件のPoC打診に進める」。その結果、「新規MRRを1,500万円上積み」する。
製造BtoB	「食品OEMの購買部長」に、「最短3週間の小ロット試作」を「展示会ブースでの試食デモ」を通じて訴求し、「会期中に配合相談を30件獲得」。「半年以内に定期取引5件を創出」。
医療×採用	「臨床検査技師の転職潜在層」に、「当院の教育体制と働きやすさ」を「展示会ブースでのキャリア相談コーナー」を通じて伝え、「見学申込15件を確保」。「四半期内に内定2件」。

（2）KGI⇒KPIを設定

目的を明確にしたら、それを数値で表せる目標に落とし込みます。

展示会の目標を設計するときは、まず最終的な成果となるKGIを一つに絞ります。例えば「新規契約10件」や「受注金額1,000万円」といった数値です。
次に、そのKGIを達成するために必要なプロセスを以下のようにKPIツリーで分解していきます。

▼KPIツリーの分解例

KGI（最終成果）：契約10件 　　└─ 商談数40件（成約率25%と仮定） 　　　　└─ アポ数50件（商談実施率80%と仮定） 　　　　　　└─ 有効リード250件（商談化率20%と仮定） 　　　　　　　　└─ スクリーニング通過数313人（同意率80%と仮定） 　　　　　　　　　　└─ 興味喚起人数783人（ターゲット適合率40％） 　　　　　　　　　　　　└─※活動量指標：声かけ人数2,610人

各ステップの係数──成約率、商談化率、歩留まり率など──は、過去の実績や仮の数値をもとに設定します。そして、展示会当日の進捗や実測値にあわせて随時アップデートすることで、より現実的なKPI管理が可能になります。

（3）展示会後の成果報告書の内容を決める｜ダウンロードできる報告書テンプレート付き！

目標設定は、展示会当日だけでなく、終了後の評価と改善までを含めて設計することが重要です。

展示会は、改善を重ねながら継続していく施策です。
今回の展示会で終わらせず、次回につなげるためにも、展示会後に「何を」「どのように」振り返るのかをあらかじめ決めておく必要があります。

例えば、展示会後に成果を判断するために、以下のような測定指標を整理しておきましょう。

▼測定指標の例

定量指標 （数値で測れるもの）	名刺獲得数、スクリーニング通過数、デモ体験数、商談アポ数、当日商談件数、成約数、SNSフォロワー増加数、Webアクセス数など
定性指標 （質を把握するもの）	ターゲット適合率（ICP比率）、意思決定者比率、来場者の課題内容、ブースでの反応やフィードバックなど

「名刺◯件」といった量だけでなく、「ターゲット比率」や「商談化率」を測ることで、数ではなく質で評価できるようになります。

また、報告は数値とその評価だけでなく、例えば以下のように改善提案まで載せることも重要です。

・呼び込みは成功したが、商談化率が低い → トークスクリプト改善 ・名刺数は少ないが、成約率が高い → 高成約につながった来場者属性や関心テーマを分析し、次回の展示エリアの配分やメッセージ設計を最適化する

報告内容をあらかじめ決めておくことで、展示会終了後のスピード感ある報告と改善が可能になります。

以下は、登録不要でダウンロードできる「展示会報告レポート」のフォーマットです。ぜひご活用ください。

 （4）チーム全体で共有・役割分担する

展示会の成果は、当日の運や個人のスキルだけで決まるものではありません。設定した目的や目標を、ブーススタッフ全員で共有し、役割ごとに行動を揃えることで、はじめて成果につながります。

それぞれのスタッフの役割ごとに小さなKPIを紐づけると、当日の動きが属人化せず、チーム全員が「自分の行動がゴールにつながっている」と実感できるようになります。

目的・KPIを全員に共有し、以下のように、役割ごとに小さなKPIを割り当てましょう。

▼役割とKPI

役割	主な行動	KPI例
呼び込み	通路で来場者に声をかけ、立ち止まらせる	・声かけ人数◯人/時間 ・立ち止まり率◯％
受付スクリーニング	名刺交換、QR登録、ターゲット判定	・スクリーニング通過人数◯件 ・同意率（登録率）◯％
説明	製品デモやサービス説明を行う	・デモ実施回数◯回 ・商談アポ化率◯％
商談	詳細説明・課題ヒアリング・提案	・商談実施件数◯件 ・次アクション合意率◯％
フォロー	展示会後の顧客フォロー	・72時間以内フォロー完了率◯％ ・フォローから商談化した割合◯％

以下は登録不要でダウンロードできる「展示会目標設定ワークシート」です。ご活用ください。

また、以下は目標設定完成後の確認として活用できる「展示会目標設定 自己診断チェックリスト」です。こちらも登録不要です。

展示会の目標達成には、集客に強いブース制作も重要です。以下の記事では、おすすめブース制作会社を紹介しています。ぜひ参考にしてください。

展示会ブース制作会社おすすめ21選｜料金、企業規模等目的別に紹介

３. 展示会目標設定のよくある成功例・失敗例とその比較

展示会では、「来場者は多かった」「名刺は集まった」という手応えがあっても、目標設定が曖昧なために実際の成果につながらないケースが少なくありません。
本章では、展示会目標設定の成功例と失敗例を比較しながら、成果につながる目標と、そうでない目標の違いを具体的に解説します。

（1）展示会目標設定のよくある成功例と失敗例

以下では、実際の企業事例を通して、目標設定の違いが「行動」「成果」「社内評価」にどのような差を生むのかを確認していきます。

①成功例：目標が具体的で改善につながったケース

あるIT企業は、展示会の出展に際して「名刺獲得数100件」「商談アポ20件」という明確な目標を設定しました。 さらに、KPIを日割り・役割別に分解し、スタッフ全員に共有。呼び込み担当は「立ち止まり率30％」、説明担当は「アポ化率20％」など、それぞれが自分の指標を意識して行動しました。 結果、名刺獲得120件、商談アポ25件を達成。展示会後も「フォロー72時間以内完了率」をKPIにしていたため、スピード感のある営業展開が可能になり、半年以内に実際の受注にもつながりました。 また、目標が具体的だったことで成果を数値で報告でき、次回の展示会予算もスムーズに承認されました。

この事例の成功ポイントは、目標が「行動」→「成果」→「社内評価」まで一貫して設計されていたことです。

②失敗例：目標が曖昧で成果につながらなかったケース

ある製造業の企業は「とにかく集客を増やす」という目的で出展しました。 名刺は300件以上獲得できたものの、ターゲットの定義が曖昧だったため、半分以上は自社の製品と関係が薄い層。商談アポにはほとんどつながらず、実際の受注はゼロでした。 さらに「展示会で何を評価するか」を決めていなかったため、社内での報告も「来場は多かった」「にぎわっていた」で終わってしまい、投資対効果が不明確に。結果、次回の出展予算は削減され、社内から「展示会はやる意味がない」という否定的な声が強まりました。

目標が曖昧なままだと、来場者数や名刺数が多くても成果として評価できず、次回につながらない結果になりがちです。

（2）展示会目標設定の成功例と失敗例の比較

以下は、上記２例の比較表です。

目的設定の仕方、KGIやKPIの有無、役割分担のあり方など、実務に直結するポイントが浮き彫りになります。

項目	成功事例（IT企業）	失敗事例（製造業）
目的設定	「新規顧客開拓」など具体的に定義	「とにかく集客」と曖昧
KGI・KPI	KGI＝新規受注数、KPI＝名刺100件、商談アポ20件、立ち止まり率30％など明確に設定	KGIやKPIを設定せず、来場数や名刺数だけを追った
役割分担	出展規模に応じて役割を設計し、必要に応じて兼務しながら小KPIを割り当てた	役割設計が曖昧で、規模に応じた運営体制を整えられなかった
実績	名刺120件、商談25件、72時間以内フォロー率90％	名刺300件獲得したが、商談・受注はほぼゼロ
社内報告	数字に基づき「ROI◯％」と説明でき、次回予算が承認	「盛況だった」と感覚的な報告で終わり、次回予算は削減
結果	半年以内に受注、改善サイクルへ	投資対効果が不明確で「展示会は不要」という声が強まる

成功例と失敗例を比較することで、展示会の成果を左右するのは「集客数の多さ」ではなく、目標設定の質であることがわかります。

以下に特に重要なポイントを3つ解説します。

① 目的（KGI）から逆算して目標を設定しているか

成功例では「新規受注につなげる」というゴール（KGI）が明確で、名刺数や商談アポ数といったKPIがそこから逆算されています。一方、失敗例では「とにかく集客」という曖昧な目的のまま、成果につながらない指標を追っていました。

② 役割ごとに行動指標（KPI）を落とし込めているか

成功事例では、呼び込み・説明・商談・フォローと役割を分け、それぞれに数値目標を設定しています。これにより、スタッフ全員が「自分が何をすればよいか」を理解し、行動の質が高まりました。

③ 展示会後の評価・改善まで見据えた目標になっているか

成功例では、展示会後のフォロー完了率までKPIに含めていたため、成果を社内で定量的に評価でき、次回の改善につながっています。失敗例では評価基準がなく、「盛況だった」という感覚的な振り返りで終わってしまいました。

まとめ

展示会の成果を最大化するには、目的を明確にし、KGIとKPIへと数値に落とし込み、SMARTで現実性を担保することが重要です。さらに、測定と報告の仕組みを整え、チーム全員で役割とKPIを共有すれば、目標達成と改善の好循環が生まれます。

本記事に掲載した以下のダウンロード資料も活用して、ぜひ具体的な展示会の目標設定を実現してください。

・展示会報告レポート ・展示会目標設定ワークシート ・展示会目標設定 自己診断チェックリスト

展示会で自社の製品やサービスを効果的に伝えたいなら株式会社ストラーツがおすすめです。商材の特徴を整理し、来場者に伝わる見せ方やメッセージ設計からブースデザイン・施工、制作物準備、当日運営まで対応。展示会で伝わる展示設計を通じて、出展効果を高めるブースづくりを支援します。