展示会リード獲得の平均は？名刺交換で終わらせない商談化の最短ルート

展示会はリードを獲得するための絶好の機会ですが、「思ったより成果につながらなかった」と悩む企業も少なくありません。ブースに人が来なくてリード化できない、リードが商談化しないなど悩みの原因はさまざまです。

そこで本記事では、展示会におけるリードの定義や平均値について触れつつ、リードが増えない・商談化しない原因について徹底解説します。当日〜1週間以内にすべきアフターフォローの手順まで再現性のある形でまとめているので、ぜひご参考ください。

展示会のリード獲得にお悩みの方は、株式会社ストラーツにご相談ください。展示会のエキスパートが、リード獲得や商談化も見据えた上で「展示会の総合プロデュース」をします。

展示会におけるリードとは？

展示会におけるリードとは、ブースで接点を持った来場者のうち、後日連絡して提案できる状態になった「見込み客の情報」のことです。代表例は名刺交換ですが、最近ではQR登録やアンケート回答、デモ申込みなどもリードに含まれます。

リード獲得では、連絡先がわかることに加えて、「今抱えている課題」や「導入時期」などの手がかりも一緒に残せるかどうかがポイントです。情報が多く揃うほど、展示会後のフォローで優先順位がつけやすく、商談化率も高まりやすくなります。

展示会リード獲得数の平均は？

平均の目安は「5〜10%」がよく使われる

結論から先に言うと、展示会におけるリード獲得の平均は「5〜10%」 がよく使われます。また、本来の目的は「商談化」「受注」なので、リード獲得の”その先”まで計算することが重要です。会場全体で10,000人が来場し、自社ブースに300人が来た場合のシミュレーションを見てみましょう。

来場者：10,000人
　　　　↓
ブース来訪：300人（3%）
　　　　↓
リード化：15人（5%）
　　　　↓
商談化：2件（13%）
　　　　↓
受注：1件（6%）

この数字は目安であり、商材やターゲット、ブースの内容によって大きく異なるので注意が必要です。たとえば、ブースが「商談特化型」で営業担当がコミットしている場合、リード獲得率はより高まるでしょう。

工夫次第でリード獲得率や商談化率、受注率は変えられるので、あくまで目安の一つとして捉えておいてください。

展示会でリード獲得が増えない3つの原因と解決策

（1）そもそもブースに人が来ない

展示会でリード獲得数が伸びない原因として、そもそもブースに人が来ていないことがあげられます。来場者は会場を歩きながら、気になるブースだけを短時間でチェックしています。そのため、遠目で見た瞬間に「何の会社で、誰向けに、何を解決できるのか」が伝わらないと、ほとんどの人は足を止めてくれません。

さらに、ブースの導線が入りづらかったり、展示物やデモなど「立ち寄る理由」が弱かったりすると、通過されるだけで終わってしまいます。来訪者数が少ないと、獲得率が高くてもリード数は増えないため、まずは来訪の母数を作る視点が重要です。

解決策：遠目から「誰向けで、何が得られるか」を3秒で伝える

ブース来訪が増えない場合は、「立ち止まる理由」を視覚で作ることが重要です。壁面やパネルに情報を詰め込みすぎず、誰の・どんな課題を・どう解決するのかを一言で見せるコピーに絞りましょう。具体例は次のとおりです。

• 入口正面に「一言ベネフィット」を置く（誰向け＋効果）
• デモ／実機／動きのある展示を通路側に置く
• 机や什器で“壁”を作らず、通り抜けできる導線にする
• 伝えるメッセージを1つに絞り、遠目の理解を優先する

デモ画面や実機、事例パネルなど「見れば価値が分かる展示物」を通路側に配置すると、通過されにくくなります。あわせて導線を広く取り、入りやすさ（圧迫感のなさ）を確保するだけでも、来訪の母数は大きく変わります。

（2）足は止まるが、会話が始まらない

ブースの前で足を止めてもらえているのにリードが増えない場合は、そもそも会話が始まっていない可能性があります。展示会の来場者は「話しかけられるのが負担」と感じていたり、時間がなくてサッと情報だけ見たかったりする場合が多いです。

そのため、スタッフ側も萎縮しがちですが、こちらから自然に接点を作れないと会話まで発展しません。また、スタッフが奥にいて視線が合わない、忙しそうに見える、第一声が抽象的で興味を引けない、といった状態でも接触率は下がります。

来訪があるのに会話数が少ないと、リード化につながるチャンス自体が増えないため、「接触を生むための立ち位置・動き・入口の一言」などを検討する必要があります。

解決策：会話の入口を「質問1つ」に固定して接触率を上げる

会話が始まらない課題は、スタッフのスキルではなく「接触が起きる仕組み」をつくることで解決できます。話しかける内容を自由にしているあまり「話しかけられない」という状況になっている可能性が高いです。

そのため、誰でも言える質問1つに固定します。たとえば「◯◯って今どれくらい困っていますか？」のように、相手が答えやすい問いにすると会話が自然に始まります。

また、質問の内容だけでなく、自然な距離感をつくることも大切です。通路側や展示台のすぐ近くにスタッフがいると、来場者にプレッシャーを与えてしまうので、会話が自然に生まれるよう「近すぎず遠すぎず」を意識しましょう。

（3）会話はできるが、リード化できない

会話は発生しているのに獲得数が増えない場合は、最後のリード化の導線が弱いことが多いです。たとえば、受付がスルーされてしまう、名刺交換をお願いできていない、記録が漏れている、などが原因として考えられます。

特に混雑時は説明に集中してしまい、名刺回収やメモが抜けやすいです。会話から確実にリードへ変換するには、早めに情報取得のきっかけを作り、資料送付・事例共有・デモ案内など「登録する理由」をセットで提示する必要があります。

解決策：名刺交換を早めに入れて、登録する理由をセットで提示する

会話はできているのにリードが増えない場合は、情報取得（名刺・登録）の導線を強化しましょう。展示会では会話が盛り上がっても、最後まで待つと離脱されるため、名刺交換は終盤ではなく会話の早い段階で入れるのがポイントです。

「名刺ください」だけだと断られやすいので、事例集・比較資料・デモ案内など「渡す理由」をセットにすると獲得率が上がります。名刺がほしいがためにヒアリングしないスタッフが出てくることもあるので、必ずヒアリングも行いましょう。

混雑時の取りこぼしを防ぐために、記録は自由記述ではなくチェック式（タグ付け）にするのがおすすめです。

展示会のリードが商談化しない3つの原因と解決策

展示会は短期間で一気にリードを増やせる強力な施策ですが、「名刺は集まったのに商談が増えない」という状態に陥りやすいのも事実です。ここでは、展示会リードが伸びない・商談化しないときに起きがちな典型パターンを3つに分けて整理します。

（1）フォローが遅く熱が冷める（初動遅れ）

展示会直後は来場者の課題意識がもっとも高いタイミングですが、その際に「初動のフォロー」が遅れると、相手の熱が冷めてしまいます。

相手にメールを送るだけの簡単な話に聞こえますが、実はこの「初動フォロー遅れ」は意外と多いです。理由として次のものがあげられます。

• 入力作業が重く、リードの整理に時間がかかっている
• 誰が追客するのか決まっていない
• 他案件に埋もれて優先順位が下がっている

展示会の規模によりますが、「連絡先がわかった人」をすべて含めると、リードの数は非常に多くなります。膨大なリードを整理し、イベント終了後すぐにメールを送るのは意外と大変なのです。

また、「お礼メールだけ」送って終わってしまうケースも少なくありません。お礼だけでは印象に残りにくく、相手の行動喚起にもつながりにくいです。「資料を送ります」で終えるのではなく、次アクション（デモ日程、オンライン相談、事例共有など）まで提示するなど、相手が次に進みやすい導線を作る必要があります。

解決策：初動を「翌営業日まで」に間に合わせる仕組みをつくる

初動遅れは気合で解決するのではなく、「機械的に動ける仕組み」をつくるのが効果的です。まず、展示会当日〜翌営業日までに「お礼＋次アクション提案」を送ることをルール化し、テンプレートを用意します。

さらに、入力や整理に時間がかかる場合は、記録項目を最小限に絞り（導入時期・課題・役職など）、チェック式で残せるようにして負担を減らしましょう。担当者も事前に固定し、誰が・いつ・何を送るかを決めておくと、他案件に埋もれずスムーズに回り始めます。

（2）一律対応で有望リードを逃す（仕分け不足）

リード全員に対して一律対応をしてしまい、有望なリードを逃してしまうパターンです。展示会のリードは「全員が同じ温度」ではありません。

今すぐ導入したいホット層もいれば、情報収集だけのコールド層もいます。そこで全員に同じメール、同じ提案をしてしまうと、どちらにも響かず成果が下がってしまうのです。

原因としては「リードの仕分け不足」が考えられます。「ホット」と「コールド」は見極められても、「ミドル（＝比較検討層）」を取りこぼしがちです。

• 今すぐではないが、課題は明確
• 競合とも比較している
• 近い将来にアクションを起こす可能性が高い

この層に対して「テンプレートのお礼だけ」で終わると、相手はそのまま競合へ流れてしまいます。仕分け・管理がされていないと、本来有望なリードが埋もれ、営業も追客できなくなってしまいます。

解決策：メモをチェック式にして、ミドル層を見分けやすくする

前述のように「仕分け不足」によって、有望リード（特にミドル層）を逃してしまうという問題があります。この解決方法として、メモをチェック式にするのが効果的です。

メモが自由記述になっているために、多忙により書き忘れ、後になって思い出せないといった問題が起こります。以下のように、項目に「◯」をつけるだけの仕組みにするのがおすすめです。メモの例を紹介します。

• 導入時期：今すぐ／半年以内／未定
• 課題：コスト／工数／品質／属人化／不明
• 役職：決裁者／推進者／現場
• 検討状態：他社も見ている／社内検討中／費用感が知りたい
• 次アクション：デモ希望／見積希望／資料希望

これに加えて、メモをベースとしたミドルの条件も決めておきましょう。

• 推進者であり、費用感を知りたい人
• 課題が具体的（不明以外にチェック）で、半年以内に動く可能性がある人

また展示会後は、全員に同じ内容を送るのではなく、温度別に最初のアクションを変えます。ホットは日程打診まで一気に進め、ミドルは事例・比較資料などで「次回接触」を確保、コールドはコンテンツ配信で育成に回すなど。この切り分けを入れるだけで、限られたリソースでも商談化率を安定させやすくなります。

（3）営業リソース不足で優先順位がつけられない（運用崩壊）

展示会は短期間でリードが大量に増えるため、普段の営業フローのまま処理しようとすると、業務が詰まってしまいます。運営崩壊につながりかねません。

• フォローの電話が回らない
• メールを送るだけで精一杯
• いつの間にか放置になっている

根本的な原因として「誰がやるかが決まっていない」ことが考えられます。担当が曖昧だと、仕分け基準がないまま「全部あとで」となってしまいます。展示会後は忙しいのが当たり前なので、気合いだけで乗り切るのは難しいです。

解決策：「誰が追うか」を固定し、優先順位だけ先に決めて回す

お伝えしたように、運用崩壊の根本原因は、忙しさそのものよりも「担当と優先順位が決まっていないこと」にあります。展示会後はリードが一気に増えるため、普段の営業フローに載せるだけでは処理が追いつきません。

この場合は、リードの対応順を決めるのがおすすめです。たとえば「ホットは翌日までに架電」「ミドルは3日以内に資料＋次回打診」「コールドは育成配信へ」と、温度別に期限を切ります。

加えて、担当者を固定し、追客漏れが出ないように管理（一覧化・タグ付け）すれば、電話が回らない・メールだけで精一杯といった状態でも、最低限の成果が出る運用に整えられます。

展示会のリード獲得を増やすための6つの事前準備

展示会のリード獲得は、当日の頑張りだけで決まるものではありません。むしろ「事前準備」こそ成果を左右するといえます。ここでは、リード獲得を増やすための6つの事前準備について解説します。

（1）展示会の選定｜自社商材と親和性の高いテーマを選ぶ

大前提として「どの展示会に出るか」が重要です。展示会は母数が大きいほど成果が出るように見えますが、ただ単に「人が多い展示会」では成果を得にくくなります。大事なのは、ターゲットが多く訪れる展示会を選ぶことです。

まず、来場者属性（業種・職種・役職・課題）が自社ターゲットと一致しているかを見ます。その際は次のポイントを意識してください。

• 来場者数とその内訳（決裁者比率など）
• 出展企業のラインナップ（競合・近い商材がいるか）
• セミナーのテーマ（来場者が何を求めているか）

これら3つを見定めることで、自社に合った展示会かどうかを判断できます。

（2）ブースの装飾とメッセージ設定｜立ち止まる理由をつくる

イベント中、来場者は基本的に歩きながら取捨選択しています。その中で立ち止まってもらうには、「目を惹く装飾」と「伝わるメッセージ」が必要です。

装飾は、入口の圧迫感をなくして入りやすい動線をつくるのがポイント。カウンターや展示台で入口が塞がれていると、心理的に入りづらくなります。他にも「動くデモ装置」や「触れるサンプル」「一目でわかるパネル」など、興味づけにつながる仕掛けを設置するのが効果的です。

メッセージを決める際は、「相手にとってのベネフィット（＝利益）」を意識しましょう。

• 誰の（ターゲット）
• 何を（課題）
• どうする（解決）

この3点が伝わるだけで、足が止まる確率は上がります。同時に、壁面の情報量は絞るのがコツです。情報が多すぎると読まれず、「結局何の会社か分からない」で終わってしまいます。来場者が1秒で理解できる状態を目指しましょう。

（3）事前告知｜既存顧客への案内＋SNS告知で来場確度を上げる

展示会は「当日頑張って集客するもの」と思われがちですが、事前告知をしたかどうかも重要です。主に既存顧客への告知と、SNSを活用した新規顧客への告知です。告知する際は、ブース番号だけでなく以下の項目も盛り込みましょう。

• 何を見られるのか（デモ・新機能・事例）
• どんな相談ができるのか（課題解決）
• どんな特典があるのか（限定資料・ノベルティ）

既存顧客にはメール告知のほか、郵送による招待状の配布も有効です。ただ「出展します」だけだと弱いので、展示会で見られることを具体化しましょう。結果として、当日の名指し来場（目的を持って来る人）が期待できます。

また、招待状の中に「VIPチケット」や「特典チケット」が入っていると、さらに集客効果は高まるでしょう。

（4）体制づくり｜役割分担で「獲得→商談パス」を詰まらせない

展示会当日はバタつきやすく、特に混雑時間帯は「誰が何をするか」が曖昧になり、リードを取りこぼしてしまいます。だからこそ、事前に役割分担を決めておくことが重要です。

現場の役割は、最低でも以下に分けられます。

• 受付：名刺交換や簡単なコミュニケーション
• 説明：商材の紹介と軽い営業トーク
• ヒアリング：温度感が高めの来場者に対して課題・導入時期などを深掘る
• 記録：リードの選別（温度感のタグ付け）

業務マニュアルを作り込むなど、誰がどの役割を担うのか明確に分担しておきましょう。

また、当日スムーズに動くためにもシフトや休憩の設計も重要です。疲れてくると接客が弱くなり、後半でリード獲得率が落ちる可能性があります。

（5）トーク設計｜トークスクリプトで獲得率を安定させる

展示会のリード獲得においては、個人のトークスキルも重要ですが、それだけに頼ると成果がブレてしまいます。大事なのは「事前にトークスクリプトを作り込んでいるか」です。次の表に、トークスクリプトで決めるべきことをまとめました。

決めるべきこと	狙い	スクリプトの内容例
① 最初の10秒	立ち止まる理由を作る	◯◯向けに、△△を□□できるサービスです
② 入口の質問	会話開始率を上げ、ブレをなくす	いま◯◯に困っていませんか？検討時期はいつ頃ですか？
③ 説明の型※30秒版と3分版を作る	混雑でも回転率を落とさない（誰でもトークできるようにするため）	30秒：価値だけ伝える3分：課題→解決→効果→事例まで説明する
④ リード化の一言	撮り逃し防止・獲得率アップ	事例集をお送りしますので、名刺（QR登録）いただけませんか？
⑤ 温度別の次アクション	お礼で終わらず商談化へつなげるため	ホット：日程打診ミドル：比較資料→次回接触コールド：育成配信

トークスクリプトは作成して終わりでなく、必ず共有・すり合わせをしておきましょう。全員が「説明の型」を覚えることで、リードの獲得率アップが期待できます。

（6）当日シミュレーション｜練習を積んで当日のミスを減らす

展示会は「当日うまくやろう」と思っても、現場は想像以上にバタつきます。混雑、想定外の質問、スタッフの緊張、記録漏れなど、さまざまな想定外が起こります。そこで重要なのが、事前の当日シミュレーション（＝リハーサル）です。シミュレーションでやるべき項目を簡単にまとめました。

• 会話の流れをロールプレイする
• 混雑時の動きを決めて練習する
• 記録のやり方を統一する
• 「よくある質問」を想定して回答の型を作る

シミュレーションでは、トークの練習よりも「現場を回すための練習」と捉えましょう。ロールプレイで詰まりやすい場面を洗い出し、混雑時の役割分担・短縮トーク・記録手順まで事前に固めることで、対応のムラを減らし、リード獲得率を安定させられます。

商談化率を高めるためのアフターフォロー手順

最後に、展示会終了後から商談につなげるまでの「アフターフォローの手順」を解説します。

（1）当日〜翌営業日｜リードを整理する

展示会が終了したら、すぐにリードを整理しましょう（イベント中に整理できるとよりスムーズ）。名刺や入力フォーム、QRなど複数ルートから集まった情報は、重複や誤記が混ざりやすいため、すぐに整理することで母数を確定させます。

リードを「温度感」で分けて、イベント中の「記録」や「メモ」をもとに仕分けるのがポイントです。

温度	特徴	見分けるサイン
ホットリード	今すぐ動く可能性が高い層	見積もりがほしいデモを見たい導入時期は◯月
ミドルリード	課題は明確だが「今すぐ」ではない、比較検討中の層	他社も見ている事例がほしい費用感を知りたい
コールドリード	情報収集がメインで、商談モードではない層	とりあえず資料だけまだ検討は先

冒頭でお伝えしたように、「ミドル」は取りこぼしやすいので要注意です。初回接触に備えて、ここでリードを抜け漏れなく整理しましょう。

（2）翌営業日｜温度別に初回接触する

翌営業日を目安に、リードに初回接触をします。ここでは、お礼メールに加えて、温度別にアプローチ内容を変えるのがポイントです。具体例は次のとおりです。

• ホットリード：意思決定が早い可能性があるので、メールだけでなく電話も組み合わせる
• ミドルリード：事例や比較資料など「検討に役立つ材料」を送り、次回接触（デモ・相談）を確保する
• コールドリード：資料送付に加えて、メルマガやコンテンツなど育成レーンに誘導する

このように温度別に初動を変えるだけで、限られたリソースでも商談化が安定します。なお、メール返信や資料DLなど反応が出たリードは温度を一段上げると、以降のステップの機会損失を減らせます。

（3）3日以内｜商談化へ進める

初回接触のあとにやるべきことは、温度別に「前進」させることです。デモや打ち合わせを確定させたり追加資料を送ったりして、商談につなげていきます。

• ホットリード：デモ・打ち合わせを打診・確定させ、営業に即連携する
• ミドルリード：費用感や導入事例など追加資料を提供し、相手が社内で動きやすい状態を作る
• コールドリード：初回接触で反応がなければ保留

ホットとミドルに対しては、相手の熱が冷めないうちに積極的にアプローチします。コールドについては、反応がなければステイで問題ありません。

（4）1週間以内｜スムーズな追客体制を作る

1週間以内を目安に、リードの追客体制を構築しましょう。具体的には、各リードに担当者を割り当て、いつまでに何をするか（再接触・日程打診）を明確にします。自社でCRM（顧客管理システム）を導入している場合は、展示会用のフォーマットを作成しましょう。Excelやスプレッドシートでも簡単に作成可能です。

ステータスでは「未対応／対応中／商談化／保留」など最低限に揃え、誰が見ても状況が分かるようにしましょう。また、セルの端に「未対応ゼロ」を確認するチェック項目を入れると、商談化の取りこぼしを防げます。

（5）振り返り｜次回につながる改善点を洗い出す

次回の展示会につなげるためにも、一連のフォローの「振り返り」をしましょう。リードを商談化させるのは難易度が高く、たとえホットリードであってもアフターフォロー中に離脱するケースが珍しくありません。

「なぜ商談化しなかったか」を考えることが大切です。追客データを見ながら「どのポイントで離脱したか」「なぜ離脱したのか」を深掘りしましょう。

たとえば、初動が遅れた、お礼メールが雑だった、押しが強すぎたなど、さまざまな理由が考えられるでしょう。原因が分かれば、次回の改善点は自然と絞れます。改善は欲張らず、もっとも影響が大きいであろうポイントを1〜2個に限定し、次回の運用に組み込むところまで落とし込むと再現性が出ます。

まとめ：平均5〜10%を起点に、リードの獲得→初動→商談化まで設計しよう

展示会のリード獲得率は平均5〜10%が目安ですが、数字だけで成功は判断できません。商談化率・受注率も追いつつ、「名刺集めで終わっていないか」を確認することが重要です。

リードが増えない場合は、ブース来訪→会話→リード化のどこで詰まっているかを分解し、早めの名刺交換やベネフィット提示など適切な施策を打ちましょう。

リード獲得後はチェック式メモで温度感を残し、整理→初回接触→追客体制の構築までスピーディーに完了させることが重要です。次回につなげるためにも「振り返り」も忘れずに行いましょう。

展示会でリードを獲得するためには、そもそもブースに足を運んでもらう必要があり、そのためには、洗練されたブースデザインが欠かせません。

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この記事の監修者